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La importancia de las Marcas

AUTOR: Bernard Molina A. Registrador. Oficina de Marcas. Registro Propiedad Industrial

Doctrinariamente, la marca se define como aquel bien inmaterial destinado a distinguir un producto o servicio de otros, representado por un signo que, siendo intangible, requiere de medios sensibles para su perceptibilidad, con el fin de que el consumidor pueda apreciarlo, distinguirlo y diferenciarlo.

El artículo dos de la Ley de Marcas establece la definición de los signos que se pueden constituir en una marca, con lo cual ésta definición nos ayudará a comprender que tipos de signos podrán obtener una protección registral.

Dicha normativa establece que: “Marca: Cualquier signo o combinación de signos que permita distinguir los bienes o servicios de una persona de los de otra, por considerarse éstos suficientemente distintivos o susceptibles de identificar los bienes o servicios a los que se apliquen frente a los de su misma especie o clase”.

Con esta definición los empresarios pueden utilizar signos para identificar y diferenciar productos o servicios en el mercado. En razón de lo anterior podríamos asegurar que la verdadera marca, como dice el autor Fernández Novoa: es la unión entre signo y productos o servicios en cuanto tal unión es aprehendida por los consumidores. Es decir, la verdadera marca es la que opera en el mercado y es percibida por el consumidor como la unión entre un signo y unos productos o servicios, unión que ofrece información al consumidor sobre el origen empresarial y la calidad de los productos.

Ahora bien, los signos distintivos recogidos en la legislación costarricense son los siguientes:
Marcas fábrica y comercio

  • Marcas de Servicios
  • Marcas colectivas
  • Marcas certificación
  • Nombre comercial
  • Indicaciones Geográficas
  • Denominaciones de Origen
  • Emblema
  • Expresión o Señal de Publicidad Comercial

De acuerdo a lo anterior, nos surge la siguiente interrogante: ¿Cuál es la importancia de las marcas? Pues bien, esta importancia radica en que el empresario debe tener claro que las marcas son un vehículo de comunicación entre productor y consumidor, son un valor añadido a la empresa, son un activo, es decir, son parte del patrimonio de la empresa y son un instrumento estratégico para posicionar sus productos o servicios en un mercado tan competitivo como en el que vivimos.

Una vez teniendo claro estos conceptos, tenemos la obligación de definir qué es lo que se puede constituir como una marca para efectos registrales. Tomando en consideración esta importancia, los elementos que se pueden componer como marcas son: Palabras o los conjuntos de palabras (incluidos los nombres de personas), las letras, los números, los elementos figurativos, las cifras, los monogramas, los retratos, las etiquetas, los escudos, los estampados, las viñetas, las orlas, las líneas o franjas, las combinaciones y disposiciones de colores, así como los sonidos.

Asimismo, pueden consistir en la forma, la presentación o el acondicionamiento de los productos, sus envases o envolturas o de los medios o locales de expendio de los productos o servicios correspondientes. Es necesario tener presente, que todo este conjunto de palabras, letras y sonidos entre otros deben poseer la característica de la distintividad, y ésta se refiere a la capacidad que tienen los signos para diferenciarse del resto de competidores en el mercado, en términos generales, la aptitud para distinguir productos o servicios en el mercado.

Otro aspecto y no menos importante es el grado de distintividad de los signos y los podemos medir de la siguiente forma:

  • Signos de Fantasía: Creados totalmente por la imaginación y que no transmiten otro significado que el de ser marca.
  • Signos Arbitrarios: Transmiten un significado determinado pero que, aplicados al tipo de productos o servicios en cuestión, resultan de fantasía por no tener ninguna vinculación directa o indirecta con los mismos.
  • Signos Evocativos o sugestivos: Requieren imaginación y razonamiento para llegar a una conclusión acerca del producto o servicio sugerido o evocado.

Finalmente, en el marco de una economía globalizada y tomando en cuenta la asombrosa competencia que existe en los saturados mercados, hace que las empresas busquen como diferenciarse unas de las otras y encontrar la manera de acercarse más a sus potenciales clientes. Con ello, las compañías deben por obligación tener algo especial y singular que haga de sus bienes y servicios algo distinto, y como bien lo hemos indicado, las marcas constituyen un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas debe invertir y destinar los recursos para crear marcas que logren un vehículo de comunicación claro entre empresario y consumidor.

*Imagen con fines ilustrativos